Por Caridad Arosemena
Las empresas cada día se preocupan más de su reputación porque saben el impacto que esto puede tener en los ingresos de la institución.
La reputación corporativa es la percepción que tienen los clientes, empleados, inversores, comunidad, etc. (stakeholders), sobre una empresa. En resumen se refiere a la imagen y la credibilidad que la empresa proyecta en el mercado. Dicha percepción es la que construye o destruye una imagen que muchas veces ha tomado años forjarla y generalmente es el fundador el que ha dejado sólidas bases.
La credibilidad y la confianza son los dos atributos clave de la reputación según Michael Ritter. Esta se la considera un activo intangible que agrega valor a la empresa.
El Director de Comunicaciones ha adquirido un rol preponderante en el manejo de la información y en los últimos años, ese rol se ha actualizado habiendo cambiado también la forma en que se mide el desempeño del área DIRCOM y se han incorporado nuevas habilidades que el director requiere tener.
Diferentes estudios han demostrado que el peso que tiene la reputación personal del líder de la empresa en la reputación corporativa, es del 50%, de ahí la importancia de que los accionistas y responsables de la selección de los altos ejecutivos sean muy minuciosos y exigentes en el proceso. Y, durante la gestión asegurarse de ejercer el gobierno corporativo en toda su normativa y capacidad. .
¿Cuáles son algunos elementos y prácticas que se vuelven fundamentales para gestionar la reputación corporativa? Mencionaré algunos:
La comunicación corporativa. Parece innecesario decirlo, pero la transparencia en los mensajes se impone y con mayor razón en la época que vivimos de información masiva en redes, tanto de texto como de imágenes. La verdad ante todo, tanto al público externo como interno. Claridad y coherencia son fundamentales.
La responsabilidad social, no solo para desarrollar acciones que beneficien a la comunidad y al medio ambiente, sino tener la claridad para saber que la principal responsabilidad de una institución y sus representantes es para con sus colaboradores, me refiero a administrar la empresa correctamente para garantizar el empleo y la estabilidad de las familias, impulsando el crecimiento de la institución para mejorar la calidad de vida de sus miembros. Todos juntos haciendo de la empresa un lugar más próspero para beneficio de sus accionistas, sus empleados y el país.
La calidad en los productos y en el servicio al cliente. En muchas ocasiones las crisis empiezan por errores en la fabricación de los productos que llegan al público sin los debidos controles de calidad y dependiendo de qué producto se trate, puede ser más grave la situación por las consecuencias que pueden existir. En el sector farmacéutico o alimentos, puede generar incluso la muerte de una persona. Un mal servicio puede también arrasar con el prestigio de una empresa si el mensaje se multiplica en redes sociales, porque se pueden animar otras personas descontentas a reenviarlo y se haría una cadena sin fin que tomará mucho tiempo resarcir el daño.
Ritter recomienda que apenas estalle una crisis hay que hacer dos cosas rápidamente: solucionar el problema que dio origen y contactar a los stakeholders para comunicarles las acciones que se están tomando para enfrentar la situación. Nunca se debe ocultar o minimizar lo que está sucediendo
Es muy importante gestionar buenas prácticas de monitoreo permanente del servicio para proactivamente realizar las mejoras que eviten muchas situaciones de peligro para el prestigio de la institución.
También es prioritario tener documentado cómo se van a manejar las crisis, quiénes son los responsables y voceros autorizados y sobre todo tener establecido con claridad, el procedimiento. Este tema va más allá de tener un problema de reputación, porque las crisis pueden ser diversas, incluso ocasionadas por fenómenos naturales o políticos y pueden afectar la continuidad del negocio.
Cuando se impactan la imagen y credibilidad de una organización, los daños pueden ser incalculables. Estos pueden ser producidos también, por escándalos de corrupción, incumplimiento ambiental o violaciones de la privacidad de los datos, entre otros.
Muchas empresas se preocupan de identificar los valores que las definen, escribir su Código de Ética o de Conducta, publicarlo, distribuirlo e interiorizarlo entre los empleados. Esto es un paso importante dentro de la comunicación y cultura interna. Pero, a su vez es un gran compromiso de los líderes de velar por el cumplimiento de dichos valores. Una vez difundida esta información, los colaboradores, proveedores y clientes, esperarán su cumplimiento en todas las acciones que realice la empresa. De no ser así, habrá inconsistencia en el mensaje y por lo tanto toda esta documentación no apoyará en la buena reputación corporativa.
La construcción y mantenimiento de una Marca Empleadora o employer branding es algo muy ligado a la reputación de la empresa. Hay gran interés por trabajar en las grandes instituciones que demuestran interés por la innovación, que cuidan el medio ambiente, que están comprometidas con la comunidad y el país y que hay un gran ambiente de trabajo y desarrollo profesional .Se ve con claridad, la cantidad de aplicantes a las vacantes de dichas empresas. Y, también es notorio cómo las empresas que no han evolucionado de ser un negocio a ser una institución comprometida con el desarrollo, les toma meses llenar sus vacantes.
En un ambiente competitivo muchas empresas comprendieron que necesitaban trabajar en su marca empleador para poder posicionarse como un gran sitio para trabajar.
Doru Supeala, en su libro Employer Branding 100%, nos comenta del resultado de una amplia encuesta a estudiantes de MBA que demostró que la reputación de una empresa es muy importante a la hora de escoger un empleador. Nos indica que ellos valoran: las oportunidades profesionales y el potencial de desarrollo personal, la cultura y la gobernanza de la empresa, la retribución y las prestaciones ofrecidas, los resultados financieros de la empresa, la calidad de los productos y servicios y la ética de la organización.
Además otros estudios han demostrado que las empresas con mala reputación, para conseguir empleados deben pagar más que el promedio, aunque hay personas que se pronunciaron terminantemente que no trabajarían aunque les paguen mejor.
En esta actividad de crear marca empleadora confluyen conceptos de mercadeo y de gestión de RRHH que se complementan y se enriquecen con la tendencia de cuidar también la experiencia del empleado y no sólo el customer experience.
El autor Doru Supeala, producto de su investigación, nos da su propio concepto de lo que es el employer branding: ¨Es la ejecución continua de una estrategia de construcción de la reputación del empleador que posiciona a la organización en el mercado laboral a través de la diferenciación, con el objetivo de atraer a los mejores profesionales y motivarlos para lograr un rendimiento a largo plazo dentro de la organización¨
Otra temática que hemos introducido al mencionar la reputación, es la responsabilidad social. De acuerdo al autor Ritter ya mencionado, sean honestas o fingidas las acciones de responsabilidad social que ejecutan las empresas, tienen un claro fin político que es generar apoyo público para ganar reputación. Sostiene también que estamos en la era de la Economía de la Reputación Empresarial porque en este mundo de la información que vivimos, lo cual contribuye decididamente a tener percepciones sobre las organizaciones, las decisiones para comprar y trabajar en una empresa se toman dependiendo de la reputación de las mismas. En los países desarrollados sobre todo, los ciudadanos escogen donde quieren trabajar, reflexionando sobre hacerlo en una empresa con valores, ética, que sea reconocida por sus acciones en gestión ambiental y social.
Puntualizando más en el rol que tiene un área de RRHH en la reputación de una empresa, por mi experiencia ratifico que indudablemente tiene una función significativa y trascendental tanto en el cuidado de la imagen de una empresa como en la construcción de su reputación, por las siguientes razones:
1. Es responsable de que la gente que entre a trabajar en la compañía, sea la correcta, fundamentalmente personas honestas y calificadas para el trabajo.2. Debe gestionar la capacitación permanente de los colaboradores, actualizándolos en nuevas herramientas, productos, servicios, equipos, tecnologías, etc…, buscando la excelencia y calidad. Y de manera especial, del desarrollo e implantación de un liderazgo basado en valores.
3. Tiene que asegurarse del cumplimiento de todas las normas de seguridad, salud, códigos de ética y especialmente de la convivencia y respeto entre todos.
4.- Es responsable de la comunicación interna, de su transparencia y mensaje oportuno, pero también de buscar formas creativas para lograr que el colaborador se interese en leer e informarse.
5. Debe apoyar a la Gerencia General y al líder especializado, en la definición del modelo de servicio al cliente, implantarlo, entrenar al personal y establecer herramientas de seguimiento y control de la satisfacción del cliente.
6. Monitorear siempre la satisfacción interna con herramientas de medición como encuestas de clima que midan valores, compromiso, liderazgo, etc… y por supuesto inmediatamente hacer plan de mejoras de aquellos factores que salieron bajos.
7. Controlar que el personal trabaje las horas establecidas y reciba una justa remuneración por su gestión, buscando la equidad salarial interna principalmente sin descuidar la competitividad.
8. Proveer al colaborador de las herramientas necesarias y confiables para el trabajo que le permitan desenvolverse sin errores y con agilidad.
9. Apoyar a la Gerencia General en la gestión y el respeto a la cultura de la organización, considerando que el desarrollo de la reputación es una acción colectiva.
10. Construir la estructura diferenciadora para el employer branding o marca empleadora y velar por su implantación en toda la organización.
11. Desarrollar en el personal el interés por realizar acciones a favor de la comunidad, los temas ambientales y la inclusión, facilitando herramientas para su ejecución.
Estas no son sino las principales contribuciones que puede hacer un área de gestión de personas a la organización, pero dichos aportes siempre estarán ligadas a la profesionalización de los líderes de HR, su liderazgo e influencia en la empresa, ya que de eso dependerá que asuma su rol estratégico y determinante para el éxito de la institución.
Bibliografía
Ritter, Michael . El Valor del Capital Reputacional ,2013
Supeala, Doru. Employer Branding 100%, 2018
